Elementos del precio

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO 

Buscar variaciones en la forma en que los consumidores valoran
un producto.
Determinar el valor que los clientes atribuyen a un producto o
servicio
Determinar lo sensibles que son los clientes a los precios.
Identifica la estructura óptima de fijación de precios.
Toma en cuenta las reacciones de la competencia.
Lleva un recuento de los precios cobrados en las transacciones.
Evaluar la respuesta emocional de los clientes.
Analiza si las ganancias cubren los costos.



OBJETIVOS DE LA EMPRESA AL FIJAR LOS PRECIOS
Supervivencia
Penetración de mercado.
Descremar o tamizar.
Estabilizar el mercado.
Obtener una rápida recuperación de la inversión.
Enfrenta o acaba a la competencia.
Promoción de línea de productos. Conserva o mejora su participación de mercado.
Maximizar las utilidades.


OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS 

FIJACION DE PRECIOS

La fijación del precio de un producto es una de las tareas más
delicadas con las que la empresa se enfrenta, ya que condicionara
directamente la demanda del propio producto y determinara su
rentabilidad.
Solo se simplifica el trabajo cuando se trata de mercados con
precios regulados, en los que la Administración fija precios
máximos y mínimos, precios de garantía e intervención, márgenes
comerciales, etc.
Aun en estos casos aparecen cada vez mas segmentos
desregulados o complementarios, en los que la libertad de precios
y la variedad de productos ofrece un espacio para el desarrollo de
técnicas de mercadeo avanzadas.

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Estrategias para la seleccion de precios

El precio no es sólo  una herramienta de obtención de beneficios, sino también una herramienta clave para la
estrategia global de la empresa.

a. Estrategia de precios y de Marketing 
En este caso, la fijación del precio viene determinada por la estrategia de Marketing
(siempre sin olvidar que el objetivo es ganar dinero) El precio forma parte de esa
estrategia y se entiende como un elemento más de la imagen del producto.

b. Estrategia de precios y valor 
La empresa debe decidir si el precio y el valor del producto estarán igualados. En este
tipo de estrategia, el producto tendrá un precio adecuado a su valor, aunque eso
signifique, incluso, ir contra la lógica económica de que un menor precio aumenta la
demanda. Si una empresa está convencida de que su producto es superior en calidad, por
ejemplo, al de la competencia, puede decidir que su estrategia de precios se ligue al
valor del producto y establezca unos precios más elevados.

c. Estrategia de precios a medida 
En todo mercado existe un segmento especial al que una empresa puede dirigirse. Se
trata de centrar los esfuerzos competitivos en un sector generalmente pequeño (luego los
ingresos no vendrán tanto del volumen de ventas como de los altos márgenes), con unas
exigencias muy determinadas pero dispuesto a pagar un mayor precio que a la
competencia si se le da un servicio o producto casi hecho a medida.

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Precio

El precio es una variable del Marketing Mix difícil de definir por la gran variedad de
acepciones de dicho término, la dificultad de su determinación y la gran cantidad de
variables externas e internas que la condicionan.
Una primera aproximación al concepto de precio vendría dada como el valor en
términos monetarios de un producto o servicio por el que un consumidor estaría
dispuesto a comprarlo.
En definitiva, es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida
por el usuario y el esfuerzo que tiene que hacer, en términos de dinero, para adquirirlo.
El precio puede venir dado según el tipo de bien o servicio de múltiples formas:
ƒ -Tasa
ƒ -Canon
ƒ -Peaje
ƒ -Sueldo
ƒ -Comisión
ƒ -Jornal
ƒ -Cotización
ƒ -Honorarios

El Departamento de Marketing de la empresa, en colaboración con el resto de
departamentos, debe definir el precio óptimo del producto. La cuenta de resultados de
la empresa será la que guíe de forma clara y concisa la determinación de los precios,
todo ello condicionado e influenciado por los datos del entorno.

Es evidente que el precio es el único elemento que, objetivamente, proporciona
ingresos a la empresa. Pero el precio solo no vende el producto, necesita de otras
herramientas para conseguir que ese producto sea el más atractivo, deseado y,
finalmente, comprado de todo el mercado. Es decir, el precio tiene un vertiente
claramente financiera, pero también psicológica, comercial, de posicionamiento, etc. Y
todas esas caras del precio hay que tenerlas necesariamente en cuenta a la hora de
establecer el precio final del producto.

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ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

 

Etapa de Introducción

La etapa del ciclo de vida del producto denominada de Introducción, se

desarrolla desde el mismo momento en que el producto es puesto a la venta en el

mercado, hasta que sus ventas comienzan a crecer rápidamente, esta etapa es

bastante dura para las empresas que realizan la introducción inicial de los productos

en el mercado, dado que los mismos pueden ser poco conocidos, pueden atender a unas

necesidades no muy desarrolladas todavía en el mercado o pueden encontrarse con

otro tipo de problemas propios del mercado al que se dirigen. Entre las principales

características de esta etapa podemos destacar:

· Suele existir un reducido deseo por el producto, sobre todo cuando este

producto suponga un cambio radical en las costumbres del consumidor y no

presente unas ventajas especialmente deseadas por los mismos.

· Uno de los principales problemas para reducir el periodo de introducción

suele venir determinado por las reticencias de los distribuidores a introducir

nuevos productos en sus surtidos.

· La ralentización de los procesos de introducción, al desarrollarse en muchos

casos por fases o de forma regional. Esto es debido a que muchas empresas,

carecen de los recursos necesarios para proceder a una implantación

simultanea en todo el mercado al que se dirigen.

· Problemas de tipo logístico y de distribución físicos, sobre todo cuando el

nuevo producto a introducir, requiere del uso de canales de distribución

nuevos para la empresa.

· Problemas propios de la estructura de mercado, dado que como ya se ha

mostrado con los modelos de adopción de innovaciones, en el periodo de

lanzamiento solo una pequeña parte de los consumidores acepta el nuevo

producto.

· Esta etapa es la que requiere de un mayor esfuerzo de marketing, puesto que

se tiene que dar a conocer el producto a los consumidores, se debe

desarrollar su imagen, establecer un precio que lo haga atractivo, diseñar los

canales de distribución y además como ya se ha comentado, conseguir la

aceptación del producto por los componentes del nuevo canal en el que se va

a trabajar.

· Se suele estar en una situación de monopolio virtual, hasta la aparición de

nuevos competidores con productos imitadores.83

· La duración de esta etapa del ciclo de vida, será variable y según los trabajos

empíricos realizados por diversos autores dependerá de diversos aspectos

como:

· Complejidad del producto: a medida que se incrementa la complejidad

del producto se prolonga la duración de la fase de introducción

· Novedad del Producto: los productos que constituyen innovaciones

radicales, suelen encontrarse con la reticencia de los consumidores

para cambiar sus hábitos y costumbres, lo que redunda en una mayor

duración de la fase de introducción.

· Ajuste del producto a las necesidades del consumidor: el mercado al

que se dirige un nuevo producto, debe presentar de forma manifiesta

las necesidades que el nuevo producto es capaz de satisfacer. En

ocasiones la madurez del mercado, o el nivel de desarrollo económico

hace que productos que resultan de primera necesidad en unos

mercados sean considerados como un lujo superfluo en otros.

Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta en la fase de introducción,

es la posibilidad de que se produzca una canibalización de las ventas sobre otro

producto de la empresa que ya se encuentra en el mercado. Esta suele ser una

situación desagradable, dado que parte de las ventas del nuevo producto se generan en

base a una disminución de las ventas de otros productos de nuestra cartera.

Por otro lado se debe analizar la posibilidad de imitación o copiado de nuestro

producto en el mercado, lo que puede influir en los resultados de la empresa, dado que

una empresa que realice todo el esfuerzo del lanzamiento de un nuevo producto

desconocido para los consumidores (innovación), puede encontrarse que los que

recogen los frutos de buena parte de sus esfuerzos sean los competidores que han

realizado acciones de imitación.

Como último hecho relevante de esta fase del ciclo de vida del producto,

debemos resaltar que los compradores que adquieran en producto en esta fase de

introducción, marcarán definitivamente cual va a ser el público objetivo del producto,

y también como no, la imagen y posicionamiento del mismo en el mercado. La adopción

inicial de un producto nuevo en el mercado por los consumidores de menor poder

adquisitivo, dificulta la posterior compra de este tipo de producto por otros grupos

con mayor nivel adquisitivo e incluso el reposicionamiento de la marca.

Etapa de Crecimiento

La fase de Crecimiento del Ciclo de Vida del Producto se inicia cuando se

produce un rápido incremento de las ventas. Se caracteriza por un mayor crecimiento

de la cifra de ventas, y finaliza cuando este crecimiento se ralentiza. Durante esta

etapa se incrementa la presencia del producto en los establecimientos, donde ya suele

ser conocido, y se produce una gran transmisión de información entre los consumidores

por medio de la comunicación boca oreja.84

En esta fase se produce un incremento de la competencia, dado que de forma

habitual, los competidores no habrán tenido tiempo hasta este momento de poner a

punto sus productos imitadores, o bien han estado esperando a ver la evolución de la

demanda para proceder a su lanzamiento. Esta situación conlleva el incremento de los

gastos promocionales, así como la efectividad asociada a los mismos, puesto que en

esta etapa se está produciendo una expansión del mercado.

Se debe tener en cuenta cuáles son las características del producto en

cuestión, dado que si se trata de un producto de compra frecuente, se podrá alcanzar

con mayor velocidad la fase del crecimiento del Ciclo de Vida del Producto debido en

buena medida a las compras de reposición.

 Etapa de Madurez

La etapa de Madurez del Ciclo de Vida del Producto, se inicia cuando las ventas

del producto empiezan a crecer más lentamente, esto significa que el producto está

siendo adquirido por la mayor parte del mercado que lo acepta, y finaliza cuando se

comienza un decrecimiento de las ventas de forma pronunciada. Esta situación de

crecimiento lento, estabilidad y decrecimiento de las ventas, es lo que permite a

diversos autores distinguir distintas fases dentro de esta misma etapa.

La etapa de Madurez se caracteriza por una saturación del mercado, que

alcanza los máximos históricos de ventas para el producto, esta situación deja paso a

un periodo de estabilidad, que es difícil de mantener debido a la gran cantidad de

competidores presentes en el mercado dentro de esta etapa.

La competencia de la mayor parte de los productos que se encuentran en esta

etapa del ciclo de vida se decanta hacia la variable precio, disminuyendo de esta forma

los márgenes unitarios, disminución que se pretende compensar por sucesivos

incrementos de las ventas, aunque en la mayor parte de los casos estos no se producen.

Durante esta etapa, dado que se producen los mayores niveles de demanda, se

debe disponer de un sistema de distribución capaz de canalizar un gran volumen de

mercancías, por lo que es habitual que se produzcan fallos e ineficiencias en los

canales de distribución.

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Ciclo de Vida del Producto

El concepto de ciclo ha tenido un fuerte impacto en el pensamiento de
marketing, y ha sido utilizado, tanto como herramienta para orientar las
 acciones de marketing; como para usos predictivos.
El modelo de Ciclo de Vida de Producto (CVP), intenta representar la
 forma en que un mercado acepta un producto, y puede ser considerado
 como la otra cara de la moneda de los modelos de adopción1; es decir,
 la cara de la moneda de la oferta. El origen de este modelo se encuentra
 en la biología, y realiza la analogía entre la vida de un organismo y la vida
de un producto en el mercado, identificando dentro de este desarrollo vital,
 las fases de nacimiento (introducción), crecimiento, madurez
y declive. Algunos autores dividen la fase de madurez en dos, identificando
una fase de estancamiento antes del inicio de la fase de declive.

 Forma típica del Modelo de Ciclo de Vida del

Producto

Ventas

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

Los estudios realizados en el campo de la biología, concluyeron en que la mejor

función para representar el ciclo de vida de un organismo, era una función con forma

de S, concretamente la curva logística, identificando en la misma una fase lenta

(introducción), una fase exponencial (crecimiento), una fase estacionaria (madurez) y

una fase de declive; . se presenta un ejemplo de la forma típica del ciclo

de vida de un producto y se identifican sus fases.

Esta forma típica, se obtuvo tras estudiar los ciclos de vida de muchos

artículos, observándose que más de la mitad de los mismos adoptaban dicho patrón.

Estos modelos también han sido probados para productos de tipo industrial,

comprobándose que gran parte de los mismos se ajustaban igualmente a esta función.

Aunque ha habido gran cantidad de trabajos que indicaban una coincidencia del

ciclo de vida de muchos productos con el modelo planteado, también existen otros

estudios en los que no se producía un total ajuste de los datos reales con la forma del

modelo. En estas ocasiones, las principales diferencias encontradas, hacían referencia

a la fase de madurez y declive, dado que existen muchos productos en los que la fase

de madurez se alarga en el tiempo, para otros la fase de madurez presenta un

crecimiento continuo, aunque a un ritmo más lento que en la fase de crecimiento

(debido principalmente a cambios en el mercado y en su tamaño o extensión), y también

hay productos con una fase de madurez en la que se producen nuevos crecimientos

espectaculares, debido a innovaciones o cambios en el producto, que suponen su

relanzamiento.

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Diferencias entre producto y servicio

1- Naturaleza
Bien: un objeto físico, un artefacto, una cosa.
Servicio: un hecho, un desempeño (intangible), un esfuerzo.

2- Participación del cliente en el proceso de producción
Bienes: no hay involución (salvo diseño).
Servicios: generalmente los clientes se involucran activamente en su
creación.

3- Personas como parte del producto.
Bien: la persona es usuaria pero no forma parte.
Servicio: dependiendo del nivel de contacto pueden ser sujetos y estar en
contacto con otros clientes.

4- Problemas con el cumplimiento de estándares de calidad.
Bien: el estándar de calidad puede ser verificado antes que
 llegue al cliente. Servicio: difíciles de ocultar las desviaciones.

5- Dificultad de evaluación por parte de los clientes.
Bienes: sus atributos se pueden determinar antes de adquirirse (color,
estilo, forma, tacto, dureza, olor, etc.)
Servicios: cuentan con cualidades de experiencia, después de la compra o
 en el consumo. También cuentan con cualidades de creencia.

6- No hay inventarios en los servicios. Por su calidad “Perecedera”.

7- Importancia del factor tiempo en la prestación de servicios.
Deben prestarse aquí y ahora.
Hay ciertos límites al tiempo que los clientes están dispuestos a esperar.

8- Diferentes canales de distribución.
Bienes: requieren canales de distribución físicos.
Servicios: ya emplean canales electrónicos.

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Producto

Es el conjunto de atributos y cualidades tangibles como presentación,
 empaque,diseño, color, precio, calidad, contenido; e intangibles como
 la marca, imagen,ciclo de vida y prestigio, que el cliente acepta para
satisfacer sus necesidades y deseos.

• Desde el punto de vista de la empresa, un producto es algo que está
 compuesto o elaborado con base en una materia prima, que tiene una
 serie de accesorios y que sirve para algo especial.
.
• Desde el punto de vista del cliente, el producto le promete satisfacer
 una serie de necesidades satisfacciones tales como: placer, diversión,
recreación, etc.
.
• “Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su fabricación y
 que satisface las determinadas expectativas al consumidor”.
.
• Se catalogan los productos como tangibles e intangibles

PRODUCTO 
• El producto es el alma y el corazón de cualquier programa de Mercadeo.
• Detrás de toda gran marca hay un gran producto.
• Pero si el producto no es bueno, entonces ningún programa de Mercadeo
 hará de ese producto un triunfador en el largo plazo.
• El corazón de una buena marca es un buen producto.
• No debemos subestimar al cliente ni sobrestimar el poder persuasivo del
Mercadeo.
• Cuáles son las características del producto?
• Cuáles son los beneficios de esas características?
• Necesita todas estas características?
• Considere modificar lo o retirarlo de ser necesario.

CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO 

1. Por hábitos de compra:
2. De conveniencia: . Jabón, periódico...
3. De comparación: ej. Muebles, ropa, aparatos...
4. Especialidades: bienes de lujo, artículos fotográficos...
5. No requeridos: seguros de vida, lotes en un cementerio..

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