jueves, 12 de septiembre de 2013
Algunas adaptaciones a tener encuenta para lograr la meta se enmarcan en los cambios
y las tendencias de los consumidores. La primera, es la compra racional contra la emocional.
Ante una situación de incertidumbre económica la gente prefiere los productos de menor
precio, a los que les analizan no solo la cantidad de contenido sino el empaque de bajo costo,
a pesar de lo anterior cada vez se incluyen mas gastos en la canasta familiar como el pago
del celular, compra de tarjetas pre pago entre otros. La segunda , es la necesidad de otorgar
créditos a categorias de productos que pueden abarcar desde un vehiculo, viajes y pagos de
matricula en la universidad hasta electrodomesticos.
10 tendencias principales expuestas por Faith Popcorn y sus socios :
- Retiro: es el impulso a cambiar de vida a un ritmo mas lento pero significante,piensan que
la tensión que manejan en la oficina no vale la pena
- Encapsulamiento: es el impulso a quedarse en casa cuando el exterior es demasiado duro
y atemorizante, el tema subyacente es la sobre vivencia.
- Desentenderse de la edad: es la tendencia actual o de sentirse mas joven de la edad
que tienen. Baby-boom. La gente mayor gasta mas en prendas de vestir juveniles, en tintes
para cabello, cirugía plástica, tratamientos para la piel , etc.
-Economía: Es el deseo de las personas por desarrollar una individualidad, de forma que
sean vistas y tratadas de manera distinta que los demás. No es egomania, sino solo deseo
de individualizarse mediante posesiones y experiencias.
- Aventuras fantasiosas: satisfacen la creciente demanda de escapes emocionales para
modificar las rutinas diarias. esta necesidad se expresa al buscar vacaciones, comer
platillos exóticos, viajar.
- 99 vidas: es el desesperado estado de las personas que deben asumir muchos papeles
y responsabilidades, las personas sienten que les falta tiempo e intentan resolver esto
con maquinas de fax y teléfonos celulares, también comen en restaurantes de servicio
rápido, etc.
- Salvar a la sociedad: es el impulso de un numero creciente de personas que desean
una sociedad responsable, en términos sociales, en tres tipos de fundamental
importancia: medio ambiente, educación y ética.
-Pequeñas indulgencias: Esto describe la necesidad por parte de los desgastados
consumidores de una ocasional experiencia emocional.No pueden comprar un coche
BMW, pero compra, sin embargo, una motocicleta BMW. Pueden comer sanamente
durante la semana, y luego se permiten devorar un enorme vaso de helado Haagen-Dazs
superpremiun.
-Sobrevivir: es el impulso de las personas a vivir mejor, ahora saben su estilo de vida pueden matarlos: alimentarse mal, fumar, respirar aire contaminado, usar drogas, la gente esta dispuesta a hacerse responsable de su propia salud y elegir mejores alimentos , ejercitarse con regularidad, descansar con mas frecuencia.
-Consumidores en estado de alerta: son aquellos que no toleran productos de escasa calidad ni servicios deficientes. Quieren que las compañías sean mas humanas.
- Reconocimiento de una necesidad 
Existe con los motivos de compra, el proceso de desicion de compra de los consumidores,
a saber:
- Eleccion de un nivel de participacion
- Identificacion de alternativas
- Evaluacion de laternativas
- Decision
- Recorrido y compra
- Comportamiento despues de la compra
Tambien existe las siguientes variaciones :
-El consumidor puede desisitir en cualquier etapa previa a la compra propiamente dicha.
- Las etapas no tienen necesariamente la misma duracion.
Es fundamental saber porque compra el consumidor que influye en su comportamiento
para que prefiera y obtenga un producto, o para que no lo obtenga y sus ventas disminuyan.
para que prefiera y obtenga un producto, o para que no lo obtenga y sus ventas disminuyan.
EL PRODUCTO DEBE ADAPTARSE AL CONSUMIDOR Y NO EL
CONSUMIDOR AL PRODUCTO
1°) Impulso: cuando el cliente no busca ni necesita algo especial, solo compra por impulso.
2°) Habito: se compra por fuerza de costumbre.
3°) Emocion:
-El deseo de imitar a otros.
- El deseo de ser diferente.
El deseo de sentirse diferente ,unico y mas distinguido por los demas
El deseo de sentirse diferente ,unico y mas distinguido por los demas
- El orgullo, la ambicion deseo de prestigio.
4°) Racionalizacion: el consumidor tiene claro que articulo necesita y como lo quiere.
5°) Motivos primarios: son los que inducen a comprar un articulo en general sin importar
la marca
6°) Selectivos: cuando el cliente tiene muy definido que producto necesita que cantidad,
tamaño, clase y marca
7°) Patrocinio: comprar por el precio o porque el producto es de calidad excepcional o
porque su emrpesa tiene una excelente referencia.
- Ascendencia 
Consisten en :
- Ingreso para el gasto
- Ahorros y activos
- Capacidad de creditos
- Actitud ante el hecho de gastar o ahorrar.
Estilo de vida:
Se refiere a su patron de vida en el mundo, expresando sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad:
- Seguridad en si mismo
- Sociabilidad
- Estabilidad emocional
- Logro
- Orden
- Adaptabilidad, etc.
FACTORES PSICOLOGICOS :
Motivacion:
-Biologicas
-Psicogenas
- Aprendizaje
- Creencias y actitudes.
Teorias estimulo-respuesta:
Sostiene que el aprendizaje ocurre caundo una persona responde a algun estimulo y es
recompensada (reforzada) con la satisfaccion de las necesidades si se logra la respuesta
correcta, y castigada si da una equivocada.
Teorias Gestalt y de campo:
Palabra alemana que aun no tiene significado exacto , en general, significa configuracion,
patron o forma. Sostienen el aprendizaje y el comportamiento deben considerarse como
un proceso integrador, en contraste con el enfoque de elemento individual que predomina
en el modelo estimulo-respuesta.
Teoria psicoanalitica de la personalidad:
Esta teoria ha aportado a la mercadotecnia importantes datos sobre la personalidad humana,
que se emplean en el analisis motivacional del consumidor. Sobretodo lo que se refiere al
manejo de deseos inconscientes, represiones, mecanismos de defensa, etc.
-Informalidad
Los consumidores compran productos o servicios porque los necesitan para satisfacer
las necesidades; por consiguiente, quien producen para vender, deben conocer las
necesidades y sus caracteristicas. Algunas razones de motivacion pueden ser funcionales
o economicas, otras dependen de la conducta del individuo, influenciado por aspectos
psicologicos, familiares y sociales. Debemos tener encuenta las necesidades basicas de
la contitucion humana como las sociales, fisicas individuales, etc.
-Factores culturales:
Cultura -Tiempo libre
-Salud
-Vigor juvenil
Subcultura
-Grupos nacionales
-Grupos religiosos
-Grupos raciales
Clase social
- Alta
- Alta mediana
- Media alta
- Media baja
- Baja mediana
- Baja inferior
FACTORES SOCIALES:
- Grupos de referencia
- Grupos de aspiracion
- Familia
- Papeles y status.
FACTORES PERSONALES:
Edad : en las desiciones de un comprador influye en especial la edad y la etapa
de ciclo de vida del comprador, su ocupacion, economia, estilo de vida, personalidad.
- Etapa soltera: compran de todo, van de vacaiones y paseos
-Parejas recien casados: gozan de una posicion economica que no tendran
en los proximos años.
- Familia 1: Hijo menor de 6 años, compras hogareñas en su punto mas alto.
- Familia 2: Hijos menos de 12 años, mejor posicion economica la mayoria de las
esposas trabajan.
- Familia 3: personas mayores con hijos que todavia dependen de ellos , situacion
economica mejor, esposas trabajan y algunos hijos tambien.
- Familia 4: persona mayores sin hijo que vivan con ellos, disfrutan sus ahorros viajan
hacen donativos y regalos.
- Familia 5: personas mayores sin hijos que vivan con ellos, reduccion drastica de sus
ingresos, compran mucha medicina para mantener su salud.
- Superviviente solitario: todavia trabajndo, reciben buenos ingresos pero es probable
que vendan la casa.
- Superviviente solitario jubilado: las mismas necesidades medicas de otros grupos de
jubilados.
las tres estrategias de que se dispone
para seleccionar un mercado meta son :
-ESTRATEGIA DE AGREGACION:
A los miembros de un mercado agregado
se les considera iguales respecto a la
demanda
del producto. Por lo tanto, los gerentes podran diseñar una mezcla de marketing
y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. Es decir, se
desarrolla un soloproducto para esta audiencia masiva, se establece estructua
de precios y un istema dedistribucion para el producto ; y se destina un solo
programa promocional a todo el mercado.
Un vendedor diferencia su producto: al modificar alguna caracteristica de su
aspecto
( en empaque o color, por ejemplo) o utilizando un mensaje promocional que
contenga una afirmacion diferenciadora.
-ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO:
La compañia usa solo una mezcla de marketing, pero la dirige exclusivamente a
un segmento del mercado total. Consiste primero en seleccionar un solo
segmento,luego,se diseña despues una mezcla de marketing para llegar a el. Por
ejemplo, Harley - davidson se centra en el mercado de motocicletas de gran peso.
No fabrica motocicletas pequeñas
para andar en la calle ni para recorridos en carretera. En cambio Honda compite
en todoslos segmentos de este mercado.
-ESTRATEGIA ORIENTADA A VARIOS SEGMENTOS:
Consiste en seleccionar dos o mas segmentos y diseñar luego una mezcla de
marketing paracada uno de ellos, se identifica como mercado meta dos o mas
grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de markenting especial
para cada segmento.Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece
un mayor volumen de ventas quela que se orienta a un solo segmento. Tambien
es util para la compañia que tenga una demanda estacional. Los segmentos multiples
aportan beneficios a una organizacion, aunque la estrategia no esta exenta de
desventajas respecto alos costos y a la cobertura de mercado.
Las compañias pueden segmentar sus mercados internacionales utilizando una variable ouna combinacion de varias.Pueden segmentar por ubicacion geografica, agrupando paises
por regiones, como Europa occidental Sudamerica Norteamerica. Los paises en muchas
regiones ya se han organizado geograficamente por grupos de mercados como la
Mercosur.Los deiferentesm paises del mundo, incluso los que estan cerca unos de otros,
pueden variar mucho en sus caracteristicas economicas, culturales y politicas.
TIPO CLIENTE:
Una empresa que venda a otras empresas, en
varias industrias, posiblemente quiera segmentar
su mercado atendiendo a los tipos de clientes.
Por ejemplo, la que vende pequeños motores
electricos tendra un amplio mercado potencial
en varias industrias. Sin embargo, le convendra
segmentarlo por el tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer mejor las necesidades
de las empresas en un reducido numero de segmentos.
TAMAÑO DEL CLIENTE:
Puede medirse mediante factores como el volumen de las ventas,la cantidad de empleados,
numero de plantas y de oficinas de ventas.
TIPO DE SITUACION DE COMPRA:
En las empresas pueden suceder varias situaciones de compra que son : una nueva compra
que es muy distinta a una recompra simple junto con la intermedia llamada recompra
modificada, son situaciones lo bastante diversas como para que un proveedor segmente
su mercado en estas tres categorias de compra.
1°) El criterio de la segmentacion: son las caracteristicas con que se describen los
segmentos en que caen los compradores ha de ser mensurable y los datos deben
ser obtenidos con facilidad.
2°) El segmento del mercado debe ser accesible a traves de las instituciones
actuales de marketing( intermediarios ,medios publicitarios, fuerzas de venta
de la compañia, con un costo minimo y sin despediciar esfuerzos.
3°) Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable.
la segmentacion del mercado esta orienda al cliente, y por esta razon, es compatible con el concepto
de markenting, primero se identifican las necesidades de los clientes dentro de un submercado
y luego decidimos si conviene diseñar una mezcla de marketing para satisfacerlas.
La segmentacion ayuda a la gerencia de varias maneras:
- Encauza esfuerzos y recursos financieros y economicos en los mercados que posiblemente
produzcan
mas utilidades.
- Diseña productos de acuerdo con las demandsa del mercado.
- Determina las actividades promocionales mas efectivas para la compañia
- Adecua exactamente los medios publicitarios y determina como debe ser la distribucion del
presupuesto entre varios medios disponibles
-Dispone el momento mas adecuado por la promocion, haciendola fuerte cuando la demanda
asi lo exiga.
Es muy importante segmentar el mercado totalmente, y una de las maneras de hacerlo es dividirlo en consumidores finales y usuaroos industriales, teniendo en cuenta como criterio para ambos el motivode compra.
La segmentacion de mercados se puede realizar teniendo en cuenta los siguientes criterios:
-SEGMENTACION GEOGRAFICA: Consiste en separar los mercados, en que se quiere o se
puede operar, por regiones escogiendo aquellas en las que se puedan obtener mayores utilidades.
Por ejemplo: region norte, region occidente, region central , etc.
puede operar, por regiones escogiendo aquellas en las que se puedan obtener mayores utilidades.
Por ejemplo: region norte, region occidente, region central , etc.
-SEGMENTACION DEMOGRAFICA: con este tipo de segmentacion las empresas tratan de
distinguir grupos por criterios como : edad, sexo, tamaño de familia, religion, nacionalidad o clase
social.
distinguir grupos por criterios como : edad, sexo, tamaño de familia, religion, nacionalidad o clase
social.
-SEGMENTACION PSICOGRAFICA: esta es la encargada de dividir a los compradores en
diferentes grupos: segun su estilo de vida o caracteristicas de la personalidad.
diferentes grupos: segun su estilo de vida o caracteristicas de la personalidad.
-SEGMENTACION CONDUCTUAL: divide a los compradores en grupos, basandose en sus conocimientos , actitudes o respuestas a un producto. se utilizan variables como los beneficios
que se van a obtener con el producto.
que se van a obtener con el producto.
- OCASIONES: esta segmentacion puede agrupar a los compradores conforme a las ocasiones
en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el articulo que compraron.
en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el articulo que compraron.
-BENEFICIOS ESPERADOS: Requiere averiguar cuales son los principales beneficios que
buscan las personas en la clase del producto y las marcas principales que proporcionan cada uno de estos beneficios.
buscan las personas en la clase del producto y las marcas principales que proporcionan cada uno de estos beneficios.
-POSICION DE USUARIOS: los mercados se pueden segmentar en grupos como usuarios,
ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto.
ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto.
-INDICE DE UTILIZACION: Los mercados tambien se púeden segmentar en grupos de
usuarios: minimos, medianos y excesivos.Los usuarios excesivos son un pequeño porcentaje
del mercado.
usuarios: minimos, medianos y excesivos.Los usuarios excesivos son un pequeño porcentaje
del mercado.
- ESTADO DE LEALTAD: estos pueden ser leales a la marca, a la tienda y a las compañias,
algunos son totalmente leales, compran una marca todo el tiepo, otros son leales a dos o a tres marcas de un determinado producto, otros no son leales a ninguna marca.
algunos son totalmente leales, compran una marca todo el tiepo, otros son leales a dos o a tres marcas de un determinado producto, otros no son leales a ninguna marca.
Beneficios
- Canalizar esfuerzos a los mercados potenciales mas productivos.
- Diseño de productos o servicios compatibles con la demanda.
- Determinar actividades promocionales efectivas.
- Escogencia de los medios publicitarios mas eficaces.
Condiciones de segmentación efectiva:
- Cuantificacion e información accesible.
- Segmento accesible: canal, medio, fuerza de ventas.
- Segmento representativo para obtener utilidades.
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